Το μέγεθος της αγοράς

Η έννοια της δυναμικότητας της αγοράς, περιλαμβάνει δύο σημαντικές διαστάσεις, αυτή της πραγματικής αγοράς, και αυτή της δυνητικής αγοράς, ενώ η μεγέθυνση της αγοράς, προσπαθεί να πετύχει την κάλυψη της.

Οι διαστάσεις της αγοράς δεν είναι δοσμένες, αλλά παρουσιάζουν κινητικότητα, με την έννοια ότι η ικανοποιημένη ζήτηση, δεν είναι ίδια με την πραγματική ζήτηση, και αντίστροφα, οι πραγματικές πωλήσεις, δεν είναι αυτόματα ίσες με τις δυνητικές πωλήσεις.

Υποθέτουμε ότι έχουμε ένα προϊόν, το οποίο απευθύνεται σε μια αγορά 540.000 καταναλωτών, αλλά καταναλώνεται μόνο από 320.000, ενώ η ανά άτομο κατανάλωση είναι 15 κιλά, σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που είναι 20 κιλά/ άτομο.

Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση έχει την δυνατότητα, να αυξήσει την παραγωγή της, προκειμένου να ικανοποιήσει σε ένα άριστο επίπεδο, όλες τις απαιτήσεις, τόσο των πραγματικών καταναλωτών, όσο και εκείνων, που τώρα δεν καταναλώνουν το προϊόν.

Από τα στοιχεία που έχουμε προκύπτει, το μέγεθος της πραγματικής αγοράς είναι 4.800.000 κιλά, ενώ της πραγματικής αγοράς 10.800.000 κιλά.

Η μεγέθυνση της αγοράς μέχρι της δυνητικές διαστάσεις, σε απόλυτο μέγεθος είναι 6.000.000 κιλά, ή ποσοστιαία 125%

Ανάλυση δομής της αγοράς.

Η ανάλυση της δομής της αγοράς είναι η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς, τα οποία παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν την λειτουργία μιας επιχείρησης.

Η δομής της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με την σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, ή οι κλάδοι σε μια οικονομία.

Ο ποιο συνηθισμένος τρόπος εκτίμησης της σπουδαιότητας ενός κλάδου σε μια αγορά είναι

α. έχοντας σαν κριτήριο τις εκροές, προστιθέμενη αξία στον κλάδο (ή και τα καθαρά κέρδη του κλάδου) εκφρασμένη σε χρηματικές μονάδες, ή,

β. Την ποσότητα κάποιων από των εισροών που χρησιμοποιεί ο κλάδος (συνήθως εργατική δύναμη)

Οι διαστάσεις της δομής της αγοράς που είναι χρήσιμες στην ανάλυση μας, είναι:

· ο βαθμός συγκέντρωσης (seller and buyer concentration)

· η διαφοροποίηση της παραγωγής (product differentiation)

· η ευκολία πρόσβασης στην αγορά (height of barriers to entry into)

Ο βαθμός συγκέντρωσης της αγοράς, αναφέρεται στον αριθμό και στο μερίδιο της αγοράς κάθε μιας από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά.

Μπορούμε να εκτιμήσουμε τον βαθμό συγκέντρωσης των εκροών που καταγράφει το μερίδιο αγοράς το οποίο οι 3 ή 5 μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου κατέχουν σε σύγκριση με το σύνολο του κλάδου και τον βαθμό συγκέντρωσης των εισροών, καταγράφοντας, τον αριθμό και το μέγεθος των επιχειρήσεων (σε σχέση με το σύνολο του κλάδου) που χρησιμοποιούν μια κάποια εισροή

Η διαφοροποίηση του προϊόντος, αναφέρεται στον αριθμό και την διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά (ή κλάδο)

Η ευκολία πρόσβασης, μπορεί να οριστεί σαν τα εμπόδια που συναντά μια καινούργια επιχείρηση, προκειμένου να δραστηριοποιηθεί σε μια αγορά, και συνήθως παίρνουν τις παρακάτω μορφές:

Νομικά εμπόδια (κατοχύρωση πατέντας, ή άλλα νομικά εμπόδια)

Συγκριτικά πλεονεκτήματα (πχ. το κόστος λειτουργίας μιας ήδη υπάρχουσας εταιρείας είναι μικρότερο από μιας νέας΄)

Η αφοσίωση των καταναλωτών (buyer loyalty), σε συγκεκριμένα προϊόντα μιας επιχείρησης, ή σε ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Το περιβάλλον της αγοράς

Το περιβάλλον της αγοράς, είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες, που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια την λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα την συμπεριφορά της.

Οι κυριότεροι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που παίρνουμε υπόψη μας στην έρευνα αγοράς είναι οι παρακάτω:

Τεχνολογικό περιβάλλον

Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής, και τους ρυθμούς ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. Το τεχνολογικό περιβάλλον, έχει και μια κάποια επίδραση και στους καταναλωτές με την έννοια, της ικανότητας και δυνατότητας που έχουν για την απορρόφηση των νέων προϊόντων της καινοτομίας κλπ.

Δημογραφικό περιβάλλον

Ο πληθυσμός και η δομή του πληθυσμού, καθώς επίσης και μια σειρά από δημογραφικά φαινόμενα (αστικοποίηση του πληθυσμού, μετακινήσεις πληθυσμού).

Πολιτιστικό περιβάλλον

Χαρακτηρίζει την συμπεριφορά και των παραγωγών και των καταναλωτών, και περιλαμβάνει το βιοτικό επίπεδο (τόσο από την υλική όσο και το πολιτιστικό), τα ήθη και τα έθιμα, τις παραδόσεις, θρησκευτικά συναισθήματα, αξίες κλπ.

Κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει την δομή της κοινωνίας, τις κοινωνικές τάξεις, ομάδες και στρώματα, τον ρόλο που αυτές παίζουν στην δοσμένη κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσης της κοινωνίας, τον βαθμό της πολιτικής σταθερότητας, και άλλους παρεμφερείς παράγοντες..

Θεσμικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει το σύνολο των διαδικασιών και κανονισμών, νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και της υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων κλπ.

Εισαγωγή στην έρευνα αγοράς

Στις επόμενες σελίδες, θα βρείτε μια απλή μεθοδολογία, η οποία ελπίζουμε να σας φανεί χρήσιμη, για το πώς μπορείτε να κάνετε μόνοι σας, μια μικρή έρευνα αγοράς.

Η αγορά είναι βασικό οικονομικός θεσμός, έχει να κάνει με την οικονομική συμπεριφορά των ανθρώπων, δηλαδή την διαδικασία παραγωγής και κατανάλωσης αγαθών.

Είναι γνωστό ότι κάθε παραγωγός παράγει προϊόντα όχι για να τα καταναλώσει ο ίδιος, αλλά για να τα καταναλώσουν άλλοι, που τις πιο πολλές φορές ούτε καν τους γνωρίζει.. Το αγαθό του το προσφέρει με την βοήθεια των μηχανισμών της αγοράς, σε αυτόν που θα το ζητήσει.

Εδώ έχουμε να κάνουμε με δύο πλευρές τις ίδιας πράξης. Εχουμε την προσφορά, την προσπάθεια δηλαδή του παραγωγού να πουλήσει τα προϊόντα του και την ζήτηση την διάθεση του αγοραστή να αγοράσει το προϊόν.

Έτσι η αγορά είναι μια σχέση προσφοράς και ζήτησης αγαθών.

Αυτή η σχέση αναπτύσσεται ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή.

Η αγορά είναι μια διαδικασία ανταλλαγής.

Ο παραγωγός δίνει το προϊόν του, για να πάρει στην θέση του κάτι άλλο. Ο καταναλωτής παίρνει το προϊόν και για αυτό δίνει στον παραγωγό κάτι άλλο.

Στόχος της έρευνας αγοράς, είναι η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για την λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων.

Η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά, μια φωτογραφία μιας δοσμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής πορείας, ενώ τα επιμέρους στοιχεία τα οποία μας ενδιαφέρουν, και για τα οποία συλλέγουμε πληροφορίες και τις αναλύομε είναι:

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά.

O

Objective-and-task method Developing the promotion budget by (1) defining specific objectives, (2) determining the tasks that must be performed to achieve these objectives, and (3) estimating the costs of performing these tasks. The sum of these costs is the proposed promotion budget.

Observational research The gathering of primary data by observing relevant people, actions, and situations.

Occasion segmentation Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy, actually make their purchase, or use the purchased item.

Off-price retailer Retailer that buys at less-than-regular wholesale prices and sells at less than retail. Examples are factory outlets, independents, and warehouse clubs.

Online marketing Marketing conducted through interactive online computer systems, which link consumers with sellers electronically.

Operating ratios Ratios of selected operating statement items to net sales that allow marketers to compare the firm’s performance in one year with that in previous years (or with industry standards and competitors in the same year).

Operating statement (profit-and-loss statement, income statement) A financial statement that shows company sales, cost of goods sold, and expenses during a given period of time.

Opinion leader Person within a reference group who, because of special skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts influence on others.

Optional-product pricing The pricing of optional or accessory products along with a main product.

Order-routine specification The stage of the business buying process in which the buyer writes the final order with the chosen supplier(s), listing the technical specifications, quantity needed, expected time of delivery, return policies, and warranties.

Outside sales force Also known as field sales force. Outside salespeople who travel to call on customers.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (Ν)

N

Need A state of felt deprivation.

Need recognition The first stage of the buyer decision process in which the consumer recognizes a problem or need.

New product A good, service, or idea that is perceived by some potential customers as new.

New-product development The development of original products, product improvements, product modifications, and new brands through the firm’s own R&D efforts.

New task A business buying situation in which the buyer purchases a product or service for the first time.

Niche marketing Focusing on subsegments or niches with distinctive traits that may seek a special combination of benefits.

Nonpersonal communication channels Media that carry messages without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events.

Διακομματική συναίνεση για διαφάνεια στα γκάλοπ

Ο υπουργός Επικρατείας παρουσίασε χθες το νομοσχέδιο για τις δημοσκοπήσεις. Προβλέπει υψηλά πρόστιμα σε όσους δεν σέβονται τη δεοντολογία.

Θετικές ήταν οι αντιδράσεις των κομμάτων της αντιπολίτευσης σε ό,τι αφορά το περιεχόμενο του νομοσχεδίου που παρουσίασε χθες ο υπουργός Επικρατείας Θόδωρος Ρουσόπουλος στην Επιτροπή Θεσμών της Βουλής σχετικά με τους κανόνες διαφάνειας και αξιοπιστίας των πολιτικών δημοσκοπήσεων.
Οι εκπρόσωποι των κομμάτων τόνισαν ότι το νομοσχέδιο κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση και επισήμαναν την ανάγκη να ψηφιστεί από τη Βουλή πριν από τις εκλογές. Ο υπουργός Επικρατείας σημείωσε το νομικό κενό που υπήρχε και την ανάγκη να διασφαλιστεί θεσμικά η αξιοπιστία των πολιτικών δημοσκοπήσεων, εκφράζοντας παράλληλα την πρόθεση της κυβέρνησης το νομοσχέδιο σύντομα να έρθει προς ψήφιση στη Βουλή, ενώ δήλωσε ανοιχτός σε βελτιωτικές προτάσεις.

Εκ μέρους του ΠΑΣΟΚ ο Ευ. Βενιζέλος πρότεινε ως "πιο σημαντική κύρωση" τη δημόσια διαπόμπευση και απαξίωση όσων εταιρειών αποκλίνουν από τον κώδικα δεοντολογίας. Ο Μιλτιάδης Παπαϊωάννου υποστήριξε ότι το νομοσχέδιο πρέπει να γίνει νόμος του κράτους πριν από τις εκλογές, διαφορετικά "δεν έχει νόημα να συζητάμε".
Ο εκπρόσωπος του ΣΥΝ Φώτης Κουβέλης σημείωσε ότι πρέπει να είναι σαφής ο ορισμός του ιδιοκτησιακού καθεστώτος των εταιρειών δημοσκοπήσεων και να μην υπάρχει μετοχική σύνθεση με off shore εταιρείες.
Η εκπρόσωπος του ΚΚΕ Λιάνα Κανέλλη χαρακτήρισε θετική την πολιτική βούληση που επικρατεί, "για να προστατεύσουμε το κοινό από παρελκυστικές δημοσκοπήσεις".
Απαντώντας ο υπουργός Επικρατείας σημείωσε ότι στις διαβουλεύσεις συμμετείχαν 49 φορείς, ενώ εξέφρασε την πεποίθηση ότι πολύ σύντομα θα ολοκληρωθεί η διαβούλευση για την ενσωμάτωση των κοινοτικών οδηγιών.

Τι προβλέπει το νομοσχέδιο

Το νομοσχέδιο για τις δημοσκοπήσεις στους βασικούς άξονές του ορίζει ότι κατά τη διενέργεια των γκάλοπ οι εταιρείες οφείλουν να διασφαλίζουν την αμερόληπτη και χωρίς επιρροές διεξαγωγή και δημοσιοποίηση των αποτελεσμάτων της έρευνας και να απέχουν από οποιεσδήποτε δραστηριότητες ενδέχεται να κλονίσουν την εμπιστοσύνη της κοινής γνώμης ως προς την αξιοπιστία τους.
Επίσης η επιλογή και η κατανομή του δείγματος γίνεται με βάση τους κανόνες της στατιστικής επιστήμης και τα επίσημα δημογραφικά στοιχεία, ενώ οι παραβάτες τιμωρούνται με φυλάκιση τουλάχιστον έξι μηνών και χρηματική ποινή από 30.000 έως 300.000 ευρώ.
Παράλληλα η εταιρεία πρέπει να δίδει στη δημοσιότητα όλα τα στοιχεία της ταυτότητας της δημοσκόπησης, καθώς και στο ΕΣΡ και έπειτα από αίτημα να παρέχει συμπληρωματικές πληροφορίες και στην Επιτροπή Θεσμών της Βουλής. Δικαίωμα διενέργειας δημοσκοπήσεων για λογαριασμό φορέων του δημόσιου τομέα ή των πολιτικών κομμάτων ή συνδυασμών έχουν οι εταιρείες που είναι εγγεγραμμένες στο Μητρώο Επιχειρήσεων Δημοσκοπήσεων, το οποίο τηρείται στο τμήμα Ελέγχου Διαφάνειας του ΕΣΡ. Παράλληλα το ΕΣΡ αποφασίζει την προσωρινή ή οριστική διαγραφή της εταιρείας δημοσκόπησης από το Μητρώο, αναλόγως της βαρύτητας της παράβασης.
Επίσης προβλέπεται:
- Οι επιχειρήσεις δημοσκοπήσεων είναι υποχρεωμένες να δηλώνουν την εταιρική ή μετοχική τους σύνθεση, καθώς και κάθε μεταβολή αυτής στο τμήμα Ελέγχου Διαφάνειας του ΕΣΡ.
- Οι φορείς του δημοσίου που έχουν αναθέσει δημοσκοπήσεις υποχρεούνται να αναρτούν στη σελίδα τους στο Διαδίκτυο τις επιχειρήσεις αυτές, το θέμα της δημοσκόπησης και το ύψος της αμοιβής τους.
- Παραμένει η απαγόρευση της μη δημοσιοποίησης δημοσκοπήσεων 15 ημέρες πριν από τις εκλογές, καθώς και της κοινοποίησης των exit polls πριν από τις 7 μ.μ. την ημέρα των εκλογών.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (M)

M

Macroenvironment The larger societal forces that affect the microenvironment— demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces.

Management contracting A joint venture in which the domestic firm supplies the management know-how to a foreign company that supplies the capital; the domestic firm exports management services rather than products.

Markdown A percentage reduction from the original selling price.

Market The set of all actual and potential buyers of a product or service.

Market buildup method A forecasting method that calls for identifying all the potential buyers in each market and estimating their potential purchases.

Market-centered company A company that pays balanced attention to both customers and competitors in designing its marketing strategies.

Market challenger A runner-up firm in an industry that is fighting hard to increase its market share.

Market development A strategy for company growth by identifying and developing new market segments for current company products.

Market factor index method A forecasting method that identifies market factors that correlate with market potential and combines them into a weighted index.

Market follower A runner-up firm in an industry that wants to hold its share without rocking the boat.

Market leader The firm in an industry with the largest market share; it usually leads other firms in price changes, new product introductions, distribution coverage, and promotion spending.

Market nicher A firm in an industry that serves small segments that other firms overlook or ignore.

Market penetration A strategy for company growth by increasing sales of current products to current market segments without changing the product.

Market-penetration pricing Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share.

Market positioning Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers. Formulating competitive positioning for a product and a detailed marketing mix.

Market potential The upper limit of market demand.

Market segment A group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts.

Market segmentation Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.

Market-skimming pricing Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales.

Market targeting The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter.

Marketing A social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

Marketing audit A comprehensive, systematic, independent, and periodic examination of a company’s environment, objectives, strategies, and activities to determine problem areas and opportunities and to recommend a plan of action to improve the company’s marketing performance.

Marketing communications mix (promotion mix) The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, public relations, and direct marketing a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.

Marketing concept The marketing management philosophy that holds that achieving organizational goals depends on determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors do.

Marketing control The process of measuring and evaluating the results of marketing strategies and plans, and taking corrective action to ensure that marketing objectives are achieved.

Marketing environment The actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to develop and maintain successful transactions with its target customers.

Marketing implementation The process that turns marketing strategies and plans into marketing actions in order to accom¬plish strategic marketing objectives.

Marketing information system (MIS) People, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.

Marketing intelligence Everyday information about developments in the marketing environment that helps managers prepare and adjust marketing plans.

Marketing intermediaries Firms that help the company to promote, sell, and distribute its goods to final buyers; they include resellers, physical distribution firms, marketing service agencies, and financial intermediaries.

Marketing management The analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.

Marketing mix The set of controllable tactical marketing tools—product, price, place, and promotion—that the firm blends to produce the response it wants in the target market.

Marketing process The process of (1) analyzing marketing opportunities, (2) selecting target markets, (3) developing the marketing mix, and (4) managing the marketing effort.

Marketing research The systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.

Marketing strategy The marketing logic whereby the business unit hopes to achieve its marketing objectives.

Marketing strategy development Designing an initial marketing strategy for a new product based on the product concept.

Marketing Web site Web sites designed to engage consumers in an interaction that will move them closer to a purchase or other marketing outcome.

Markup The percentage of the cost or price of a product added to cost in order to arrive at a selling price.

Maturity stage The stage in the product life cycle in which sales growth slows or levels off.

Microenvironment The forces close to the company that affect its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing channel firms, customer markets, competitors, and publics.

Micromarketing The practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations— includes local marketing and individual marketing.

Mission statement A statement of the organization’s purpose—what it wants to accomplish in the larger environment.

Modified rebuy A business buying situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, terms, or suppliers.

Motive (drive) A need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction of the need.