ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - neuromarketing (MARKETING IN GREECE)

ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - neuromarketing
(MARKETING IN GREECE)

Η εκτίμηση και η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων που προκύπτουν από έρευνες στις αντιδράσεις του ανθρώπινου εγκεφάλου, προσελκύουν το ενδιαφέρον των επιστημόνων ολοένα και περισσότερο. Η ανάπτυξη νέων τεχνικών ανάλυσης της ανθρώπινης σκέψης έχει συγκεντρώσει την προσοχή των απασχολούμενων με το μάρκετινγκ, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν ένα νέο προϊόν στους καταναλωτές. Έτσι σήμερα ο όρος Νευρομάρκετινγκ και η μεθοδολογία που προτείνει για την ανάπτυξη των πωλήσεων αποτελεί μια νέα τάση του μάρκετινγκ.
Αναπτύσσεται , λοιπόν μια τεχνική ανάγνωσης της ανθρώπινης σκέψης με τη διάγνωση εγκεφαλικών κυμάτων τα οποία αποκαλύπτουν με ακρίβεια την αντίδραση ενός ατόμου απέναντι σε ένα προϊόν.
Οι ρίζες του neuromarketing βρίσκονται μια δεκαετία πίσω, όταν ο Dr Antonio Damasio διατύπωσε την άποψη ότι οι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν μόνο το λογικό μέρος του εγκεφάλου για τη λήψη αποφάσεων, αλλά μεγάλη μερίδα του λέοντος λαμβάνει και το συναισθηματικό μέρος. Ο καταναλωτής στην προσπάθειά του να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, με βάση το δεδομένο εισόδημα που διαθέτει , βομβαρδίζεται με χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα. Ποιο είναι όμως το μήνυμα που θα αποτυπωθεί περισσότερο μέσα του και θα έχει καταληκτική επίδραση πάνω του ; Η προσοχή των ερευνητών και των marketeers μετατοπίζεται στη μελέτη των αντιδράσεων που γίνονται στο μυαλό του καταναλωτή επειδή το 95% των εγκεφαλικών διεργασιών συμβαίνει υποσυνείδητα. Πιο συγκεκριμένα έχει υπολογιστεί πως ο μέσος Ευρωπαίος πολίτης μέχρι να φτάσει στην ηλικία των 65 ετών θα έχει δει περισσότερες από 2.000.000 τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενώ ταυτόχρονα θα έχει εκτεθεί σε περίπου 136.692.500 διαφημιστικά μηνύματα κάθε μορφής.
Όλα τα παραπάνω διαφημιστικά μηνύματα, στόχο έχουν να αποσπάσουν την προσοχή ( Attention ) του καταναλωτή, να τραβήξουν το ενδιαφέρον του, (Interest), να ξυπνήσουν επιθυμίες ( Desire) και να προκαλέσουν δράση (Action). Το ερώτημα που γεννάται είναι γιατί κάποια μηνύματα τα καταφέρνουν και κάποια όχι; Γιατί κάποιοι καταναλωτές επηρεάζονται από κάποιο τηλεοπτικό σποτ ενώ μένουν αδιάφοροι σε κάποιο άλλο;
Αυτή τη βιολογική απόδειξη στην προτίμηση τους και στην τελική επιλογή των προϊόντων τους, αναζητούν οι ερευνητές προσπαθώντας να σπάσουν τον κωδικό και να διεισδύσουν στον τρόπο σκέψης των καταναλωτών. Έτσι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ προσπαθούν να αποκωδικοποιήσουν το φυσιολογικό υπόβαθρο της συμπεριφοράς, επιστρατεύοντας νέες τεχνολογικές μεθόδους όπως ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός [Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI)] , χάρη στην οποία βοηθήθηκαν πολλοί γιατροί και κατάφεραν να κατανοήσουν τη φύση ασθενειών που μέχρι πρότινος ήταν αδύνατον να προσεγγίσουν. Ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός (FMRI), σημειώνει μεγάλη επιτυχία διότι παρέχει έναν τεράστιο αριθμό «φωτογραφιών» σε συνέχεια, ώστε να είμαστε σε θέση να παρακολουθούμε πώς αναπτύσσεται η δραστηριότητα του εγκεφάλου . Άλλες επιστημονικές τεχνικές για την εξερεύνηση του εγκεφάλου είναι η μαγνητοεγκεφαλογραφία, ηλεκτροεγκεφαλογράφημα, τομογραφία εκπομπής ποζιτρονίων κ.ά.
Όλες αυτές οι μελέτες και προσεγγίσεις τέτοιων ζητημάτων, στόχο έχουν τη δημιουργία στοχευμένων διαφημιστικών μηνυμάτων με άμεση αποτελεσματικότητα στην τελική απόφαση του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι όσο πιο επιτυχημένο είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα , τόσες λιγότερες φορές πρέπει να μεταδοθεί , άρα η επιχείρηση εξοικονομεί χρήματα, με τα οποία μπορεί να ανατροφοδοτήσει άλλες λειτουργίες της.
Τα παραπάνω, προσπαθούν να εκμεταλλευτούν μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες, με σκοπό να ανακαλύψουν, τι είναι αυτό που θέλουν να ακούσουν οι καταναλωτές ώστε να ενεργοποιηθεί το κατάλληλο μέρος του εγκεφάλου τους προκειμένου να προχωρήσουν στην αγορά των προϊόντων. Από την πλευρά τους οι εταιρείες αυτές υποστηρίζουν πως η χρήση του νευρομάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει ολόκληρη την κοινωνία, αφού θα βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών με σκοπό την πραγματική ικανοποίηση τους.