Το περιβάλλον της αγοράς

Το περιβάλλον της αγοράς, είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες, που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια την λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα την συμπεριφορά της.

Οι κυριότεροι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που παίρνουμε υπόψη μας στην έρευνα αγοράς είναι οι παρακάτω:

Τεχνολογικό περιβάλλον

Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής, και τους ρυθμούς ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. Το τεχνολογικό περιβάλλον, έχει και μια κάποια επίδραση και στους καταναλωτές με την έννοια, της ικανότητας και δυνατότητας που έχουν για την απορρόφηση των νέων προϊόντων της καινοτομίας κλπ.

Δημογραφικό περιβάλλον

Ο πληθυσμός και η δομή του πληθυσμού, καθώς επίσης και μια σειρά από δημογραφικά φαινόμενα (αστικοποίηση του πληθυσμού, μετακινήσεις πληθυσμού).

Πολιτιστικό περιβάλλον

Χαρακτηρίζει την συμπεριφορά και των παραγωγών και των καταναλωτών, και περιλαμβάνει το βιοτικό επίπεδο (τόσο από την υλική όσο και το πολιτιστικό), τα ήθη και τα έθιμα, τις παραδόσεις, θρησκευτικά συναισθήματα, αξίες κλπ.

Κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει την δομή της κοινωνίας, τις κοινωνικές τάξεις, ομάδες και στρώματα, τον ρόλο που αυτές παίζουν στην δοσμένη κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσης της κοινωνίας, τον βαθμό της πολιτικής σταθερότητας, και άλλους παρεμφερείς παράγοντες..

Θεσμικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει το σύνολο των διαδικασιών και κανονισμών, νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και της υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων κλπ.

Εισαγωγή στην έρευνα αγοράς

Στις επόμενες σελίδες, θα βρείτε μια απλή μεθοδολογία, η οποία ελπίζουμε να σας φανεί χρήσιμη, για το πώς μπορείτε να κάνετε μόνοι σας, μια μικρή έρευνα αγοράς.

Η αγορά είναι βασικό οικονομικός θεσμός, έχει να κάνει με την οικονομική συμπεριφορά των ανθρώπων, δηλαδή την διαδικασία παραγωγής και κατανάλωσης αγαθών.

Είναι γνωστό ότι κάθε παραγωγός παράγει προϊόντα όχι για να τα καταναλώσει ο ίδιος, αλλά για να τα καταναλώσουν άλλοι, που τις πιο πολλές φορές ούτε καν τους γνωρίζει.. Το αγαθό του το προσφέρει με την βοήθεια των μηχανισμών της αγοράς, σε αυτόν που θα το ζητήσει.

Εδώ έχουμε να κάνουμε με δύο πλευρές τις ίδιας πράξης. Εχουμε την προσφορά, την προσπάθεια δηλαδή του παραγωγού να πουλήσει τα προϊόντα του και την ζήτηση την διάθεση του αγοραστή να αγοράσει το προϊόν.

Έτσι η αγορά είναι μια σχέση προσφοράς και ζήτησης αγαθών.

Αυτή η σχέση αναπτύσσεται ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή.

Η αγορά είναι μια διαδικασία ανταλλαγής.

Ο παραγωγός δίνει το προϊόν του, για να πάρει στην θέση του κάτι άλλο. Ο καταναλωτής παίρνει το προϊόν και για αυτό δίνει στον παραγωγό κάτι άλλο.

Στόχος της έρευνας αγοράς, είναι η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για την λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων.

Η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά, μια φωτογραφία μιας δοσμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής πορείας, ενώ τα επιμέρους στοιχεία τα οποία μας ενδιαφέρουν, και για τα οποία συλλέγουμε πληροφορίες και τις αναλύομε είναι:

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά.

O

Objective-and-task method Developing the promotion budget by (1) defining specific objectives, (2) determining the tasks that must be performed to achieve these objectives, and (3) estimating the costs of performing these tasks. The sum of these costs is the proposed promotion budget.

Observational research The gathering of primary data by observing relevant people, actions, and situations.

Occasion segmentation Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy, actually make their purchase, or use the purchased item.

Off-price retailer Retailer that buys at less-than-regular wholesale prices and sells at less than retail. Examples are factory outlets, independents, and warehouse clubs.

Online marketing Marketing conducted through interactive online computer systems, which link consumers with sellers electronically.

Operating ratios Ratios of selected operating statement items to net sales that allow marketers to compare the firm’s performance in one year with that in previous years (or with industry standards and competitors in the same year).

Operating statement (profit-and-loss statement, income statement) A financial statement that shows company sales, cost of goods sold, and expenses during a given period of time.

Opinion leader Person within a reference group who, because of special skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts influence on others.

Optional-product pricing The pricing of optional or accessory products along with a main product.

Order-routine specification The stage of the business buying process in which the buyer writes the final order with the chosen supplier(s), listing the technical specifications, quantity needed, expected time of delivery, return policies, and warranties.

Outside sales force Also known as field sales force. Outside salespeople who travel to call on customers.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (Ν)

N

Need A state of felt deprivation.

Need recognition The first stage of the buyer decision process in which the consumer recognizes a problem or need.

New product A good, service, or idea that is perceived by some potential customers as new.

New-product development The development of original products, product improvements, product modifications, and new brands through the firm’s own R&D efforts.

New task A business buying situation in which the buyer purchases a product or service for the first time.

Niche marketing Focusing on subsegments or niches with distinctive traits that may seek a special combination of benefits.

Nonpersonal communication channels Media that carry messages without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events.

Διακομματική συναίνεση για διαφάνεια στα γκάλοπ

Ο υπουργός Επικρατείας παρουσίασε χθες το νομοσχέδιο για τις δημοσκοπήσεις. Προβλέπει υψηλά πρόστιμα σε όσους δεν σέβονται τη δεοντολογία.

Θετικές ήταν οι αντιδράσεις των κομμάτων της αντιπολίτευσης σε ό,τι αφορά το περιεχόμενο του νομοσχεδίου που παρουσίασε χθες ο υπουργός Επικρατείας Θόδωρος Ρουσόπουλος στην Επιτροπή Θεσμών της Βουλής σχετικά με τους κανόνες διαφάνειας και αξιοπιστίας των πολιτικών δημοσκοπήσεων.
Οι εκπρόσωποι των κομμάτων τόνισαν ότι το νομοσχέδιο κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση και επισήμαναν την ανάγκη να ψηφιστεί από τη Βουλή πριν από τις εκλογές. Ο υπουργός Επικρατείας σημείωσε το νομικό κενό που υπήρχε και την ανάγκη να διασφαλιστεί θεσμικά η αξιοπιστία των πολιτικών δημοσκοπήσεων, εκφράζοντας παράλληλα την πρόθεση της κυβέρνησης το νομοσχέδιο σύντομα να έρθει προς ψήφιση στη Βουλή, ενώ δήλωσε ανοιχτός σε βελτιωτικές προτάσεις.

Εκ μέρους του ΠΑΣΟΚ ο Ευ. Βενιζέλος πρότεινε ως "πιο σημαντική κύρωση" τη δημόσια διαπόμπευση και απαξίωση όσων εταιρειών αποκλίνουν από τον κώδικα δεοντολογίας. Ο Μιλτιάδης Παπαϊωάννου υποστήριξε ότι το νομοσχέδιο πρέπει να γίνει νόμος του κράτους πριν από τις εκλογές, διαφορετικά "δεν έχει νόημα να συζητάμε".
Ο εκπρόσωπος του ΣΥΝ Φώτης Κουβέλης σημείωσε ότι πρέπει να είναι σαφής ο ορισμός του ιδιοκτησιακού καθεστώτος των εταιρειών δημοσκοπήσεων και να μην υπάρχει μετοχική σύνθεση με off shore εταιρείες.
Η εκπρόσωπος του ΚΚΕ Λιάνα Κανέλλη χαρακτήρισε θετική την πολιτική βούληση που επικρατεί, "για να προστατεύσουμε το κοινό από παρελκυστικές δημοσκοπήσεις".
Απαντώντας ο υπουργός Επικρατείας σημείωσε ότι στις διαβουλεύσεις συμμετείχαν 49 φορείς, ενώ εξέφρασε την πεποίθηση ότι πολύ σύντομα θα ολοκληρωθεί η διαβούλευση για την ενσωμάτωση των κοινοτικών οδηγιών.

Τι προβλέπει το νομοσχέδιο

Το νομοσχέδιο για τις δημοσκοπήσεις στους βασικούς άξονές του ορίζει ότι κατά τη διενέργεια των γκάλοπ οι εταιρείες οφείλουν να διασφαλίζουν την αμερόληπτη και χωρίς επιρροές διεξαγωγή και δημοσιοποίηση των αποτελεσμάτων της έρευνας και να απέχουν από οποιεσδήποτε δραστηριότητες ενδέχεται να κλονίσουν την εμπιστοσύνη της κοινής γνώμης ως προς την αξιοπιστία τους.
Επίσης η επιλογή και η κατανομή του δείγματος γίνεται με βάση τους κανόνες της στατιστικής επιστήμης και τα επίσημα δημογραφικά στοιχεία, ενώ οι παραβάτες τιμωρούνται με φυλάκιση τουλάχιστον έξι μηνών και χρηματική ποινή από 30.000 έως 300.000 ευρώ.
Παράλληλα η εταιρεία πρέπει να δίδει στη δημοσιότητα όλα τα στοιχεία της ταυτότητας της δημοσκόπησης, καθώς και στο ΕΣΡ και έπειτα από αίτημα να παρέχει συμπληρωματικές πληροφορίες και στην Επιτροπή Θεσμών της Βουλής. Δικαίωμα διενέργειας δημοσκοπήσεων για λογαριασμό φορέων του δημόσιου τομέα ή των πολιτικών κομμάτων ή συνδυασμών έχουν οι εταιρείες που είναι εγγεγραμμένες στο Μητρώο Επιχειρήσεων Δημοσκοπήσεων, το οποίο τηρείται στο τμήμα Ελέγχου Διαφάνειας του ΕΣΡ. Παράλληλα το ΕΣΡ αποφασίζει την προσωρινή ή οριστική διαγραφή της εταιρείας δημοσκόπησης από το Μητρώο, αναλόγως της βαρύτητας της παράβασης.
Επίσης προβλέπεται:
- Οι επιχειρήσεις δημοσκοπήσεων είναι υποχρεωμένες να δηλώνουν την εταιρική ή μετοχική τους σύνθεση, καθώς και κάθε μεταβολή αυτής στο τμήμα Ελέγχου Διαφάνειας του ΕΣΡ.
- Οι φορείς του δημοσίου που έχουν αναθέσει δημοσκοπήσεις υποχρεούνται να αναρτούν στη σελίδα τους στο Διαδίκτυο τις επιχειρήσεις αυτές, το θέμα της δημοσκόπησης και το ύψος της αμοιβής τους.
- Παραμένει η απαγόρευση της μη δημοσιοποίησης δημοσκοπήσεων 15 ημέρες πριν από τις εκλογές, καθώς και της κοινοποίησης των exit polls πριν από τις 7 μ.μ. την ημέρα των εκλογών.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (M)

M

Macroenvironment The larger societal forces that affect the microenvironment— demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces.

Management contracting A joint venture in which the domestic firm supplies the management know-how to a foreign company that supplies the capital; the domestic firm exports management services rather than products.

Markdown A percentage reduction from the original selling price.

Market The set of all actual and potential buyers of a product or service.

Market buildup method A forecasting method that calls for identifying all the potential buyers in each market and estimating their potential purchases.

Market-centered company A company that pays balanced attention to both customers and competitors in designing its marketing strategies.

Market challenger A runner-up firm in an industry that is fighting hard to increase its market share.

Market development A strategy for company growth by identifying and developing new market segments for current company products.

Market factor index method A forecasting method that identifies market factors that correlate with market potential and combines them into a weighted index.

Market follower A runner-up firm in an industry that wants to hold its share without rocking the boat.

Market leader The firm in an industry with the largest market share; it usually leads other firms in price changes, new product introductions, distribution coverage, and promotion spending.

Market nicher A firm in an industry that serves small segments that other firms overlook or ignore.

Market penetration A strategy for company growth by increasing sales of current products to current market segments without changing the product.

Market-penetration pricing Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share.

Market positioning Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers. Formulating competitive positioning for a product and a detailed marketing mix.

Market potential The upper limit of market demand.

Market segment A group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts.

Market segmentation Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.

Market-skimming pricing Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales.

Market targeting The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter.

Marketing A social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

Marketing audit A comprehensive, systematic, independent, and periodic examination of a company’s environment, objectives, strategies, and activities to determine problem areas and opportunities and to recommend a plan of action to improve the company’s marketing performance.

Marketing communications mix (promotion mix) The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, public relations, and direct marketing a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.

Marketing concept The marketing management philosophy that holds that achieving organizational goals depends on determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors do.

Marketing control The process of measuring and evaluating the results of marketing strategies and plans, and taking corrective action to ensure that marketing objectives are achieved.

Marketing environment The actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to develop and maintain successful transactions with its target customers.

Marketing implementation The process that turns marketing strategies and plans into marketing actions in order to accom¬plish strategic marketing objectives.

Marketing information system (MIS) People, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.

Marketing intelligence Everyday information about developments in the marketing environment that helps managers prepare and adjust marketing plans.

Marketing intermediaries Firms that help the company to promote, sell, and distribute its goods to final buyers; they include resellers, physical distribution firms, marketing service agencies, and financial intermediaries.

Marketing management The analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.

Marketing mix The set of controllable tactical marketing tools—product, price, place, and promotion—that the firm blends to produce the response it wants in the target market.

Marketing process The process of (1) analyzing marketing opportunities, (2) selecting target markets, (3) developing the marketing mix, and (4) managing the marketing effort.

Marketing research The systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.

Marketing strategy The marketing logic whereby the business unit hopes to achieve its marketing objectives.

Marketing strategy development Designing an initial marketing strategy for a new product based on the product concept.

Marketing Web site Web sites designed to engage consumers in an interaction that will move them closer to a purchase or other marketing outcome.

Markup The percentage of the cost or price of a product added to cost in order to arrive at a selling price.

Maturity stage The stage in the product life cycle in which sales growth slows or levels off.

Microenvironment The forces close to the company that affect its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing channel firms, customer markets, competitors, and publics.

Micromarketing The practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations— includes local marketing and individual marketing.

Mission statement A statement of the organization’s purpose—what it wants to accomplish in the larger environment.

Modified rebuy A business buying situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, terms, or suppliers.

Motive (drive) A need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction of the need.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (L)

L

Leading indicators Time series that change in the same direction but in advance of company sales.

Learning Changes in an individual’s behavior arising from experience.

Licensing A method of entering a foreign market in which the company enters into an agreement with a licensee in the foreign market, offering the right to use a manufacturing process, trademark, patent, trade secret, or other item of value for a fee or royalty.

Lifestyle A person’s pattern of living as expressed in his or her activities, interests, and opinions.

Line extension Using a successful brand name to introduce additional items in a given product category under the same brand name, such as new flavors, forms, colors, added ingredients, or package sizes.

Local marketing Tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups—cities, neighborhoods, and even specific stores.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (J)

J
Joint ownership A joint venture in which a company joins investors in a foreign market to create a local business in which the company shares joint ownership and control.

Joint venturing Entering foreign markets by joining with foreign companies to produce or market a product or service.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (I)

I

Idea generation The systematic search for new-product ideas.

Idea screening Screening new-product ideas in order to spot good ideas and drop poor ones as soon as possible.

Income segmentation Dividing a market into different income groups.

Indirect marketing channel Channel containing one or more intermediary levels.

Individual marketing Tailoring products and marketing programs to the needs and preferences of individual customers—also labeled customized marketing, one-to-one marketing, and markets-of-one marketing.

Industrial product Product bought by individuals and organizations for further processing or for use in conducting a business.

Influencers People in an organization’s buying center who affect the buying decision; they often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives.

Information search The stage of the buyer decision process in which the consumer is aroused to search for more information; the consumer may simply have heightened attention or may go into active information search.

Inside sales force Inside salespeople who conduct business from their offices via telephone or visits from prospective buyers.

Institutional market Schools, hospitals, nursing homes, prisons, and other institutions that provide goods and services to people in their care.

Integrated direct marketing Direct-marketing campaigns that use multiple vehicles and multiple stages to improve response rates and profits.

Integrated logistics management The logistics concept that emphasizes teamwork, both inside the company and among all the marketing channel organizations, to maximize the performance of the entire distribution system.

Integrated marketing communications (IMC) The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products.

Intensive distribution Stocking the product in as many outlets as possible.

Interactive marketing Marketing by a service firm that recognizes that perceived service quality depends heavily on the quality of buyer—seller interaction.

Intermarket segmentation Forming segments of consumers who have similar needs and buying behavior even though they are located in different countries.

Internal marketing Marketing by a firm to train and effectively motivate its customer-contact employees and all the supporting service people to work as a team to provide customer satisfaction.

Introduction stage The product life-cycle stage in which the new product is first distributed and made available for purchase.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (H)

H

Habitual buying behavior Consumer buying behavior in situations characterized by low consumer involvement and few significant perceived brand differences.

Handling objections The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to buying.

Horizontal marketing system A channel arrangement in which two or more companies at one level join together to follow a new marketing opportunity.

Hybrid marketing channel Multichannel distribution system in which a single firm sets up two or more marketing channels to reach one or more customer segments.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (G)

G

Gatekeepers People in the organization’s buying center who control the flow of information to others.

Gender segmentation Dividing a market into different groups based on sex.

General need description The stage in the business buying process in which the company describes the general characteris¬tics and quantity of a needed item.

Geographic segmentation Dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, counties, cities, or neighborhoods.

Global firm A firm that, by operating in more than one country, gains marketing, production, R&D, and financial advantages in its costs and reputation that are not available to purely domestic competitors.

Gross margin The difference between net sales and cost of goods sold.

Gross sales The total amount that a company charges during a given period of time for merchandise.

Growth-share matrix A portfolio-planning method that evaluates a company’s strategic business units in terms of their market growth rate and relative market share. SBUs are classified as stars, cash cows, question marks, or dogs.

Growth stage The product life-cycle stage in which a product’s sales start climbing quickly.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (F)

F

Factory outlet Off-price retailing operation that is owned and operated by a manufacturer and that normally carries the manufacturer’s surplus, discontinued, or irregular goods.

Fads Fashions that enter quickly, are adopted with great zeal, peak early, and decline very fast.

Fashion A currently accepted or popular style in a given field.

Fixed costs Costs that do not vary with production or sales level.

Focus group interviewing Personal interviewing that involves inviting six to ten people to gather for a few hours with a trained interviewer to talk about a product, service, or organization. The interviewer “focuses” the group discussion on important issues.

Follow-up The last step in the selling process in which the salesperson follows up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat business.

Forecasting The art of estimating future demand by anticipating what buyers are likely to do under a given set of conditions.

Franchise A contractual association between a manufacturer, wholesaler, or service organization (a franchiser) and independent business people (franchisees) who buy the right to own and operate one or more units in the franchise system.

Franchise organization A contractual vertical marketing system in which a channel member, called a franchiser, links several stages in the production-distribution process.

Functional discount A price reduction offered by the seller to trade channel members who perform certain functions such as selling, storing, and record keeping.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (E)

E

Engel’s laws Differences noted over a century ago by Ernst Engel in how people shift their spending across food, housing, transportation, health care, and other goods and services categories as family income rises.

Environmental management perspective A management perspective in which the firm takes aggressive actions to affect the publics and forces in its marketing environment rather than simply watching and reacting to them.

Environmental sustainability A management approach that involves developing strategies that both sustain the environment and produce profits for the company.

Exchange The act of obtaining a desired object from someone by offering something in return.

Exclusive distribution Giving a limited number of dealers the exclusive right to distribute the company’s products in their territories.

Experience curve (learning curve) The drop in the average per unit production cost that comes with accumulated production experience.

Experimental research The gathering of primary data by selecting matched groups of subjects, giving them different treatments, controlling unrelated factors, and checking for differences in group responses.

Exploratory research Marketing research to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (D)

D Deciders People in the organization’s buying center who have formal or informal power to select or approve the final suppliers.

Decline stage The product life-cycle stage in which a product’s sales decline.

Demand curve A curve that shows the number of units the market will buy in a given time period at different prices that might be charged.

Demands Human wants that are backed by buying power.

De-marketing Marketing to reduce demand temporarily or permanently; the aim is not to destroy demand but only to reduce or shift it.

Demographic segmentation Dividing the market into groups based on demographic variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, and nationality.

Demography The study of human populations in terms of size, density, location, age, gender, race, occupation, and other statistics.

Derived demand Business demand that ultimately comes from (derives from) the demand for consumer goods.

Descriptive research Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers.

Differentiated marketing A market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and designs separate offers for each.

Direct investment Entering a foreign market by developing foreign-based assembly or manufacturing facilities.

Direct-mail marketing Direct marketing through single mailings that include letters, ads, samples, fold-outs, and other “salespeople with wings” sent to prospects on mailing lists.

Direct marketing Direct communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationships.

Direct marketing channel A marketing channel that has no intermediary levels.

Direct-response television marketing Direct marketing via television, including direct-response television advertising or infomercials and home shopping channels.

Discount A straight reduction in price on purchases during a stated period of time.

Discount store A retail institution that sells standard merchandise at lower prices by accepting lower margins and selling higher volume.

Disintermediation The elimination of a layer of intermediaries from a marketing channel or the displacement of traditional resellers by radically new types of intermediaries.

Dissonance-reducing buying behavior Consumer buying behavior in situations characterized by high involvement but few perceived differences among brands.

Distribution channel A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user.

Diversification A strategy for company growth by starting up or acquiring businesses outside the company’s current products and markets.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (C)

C Captive-product pricing Setting a price for products that must be used along with another product, such as blades for a razor and film for a camera.

Cash discount A price reduction to buyers who pay their bills promptly.

Cash refund offer (rebate) Offer to refund part of the purchase price of a product to consumers who send a “proof of purchase” to the manufacturer.

Catalog marketing Direct marketing through print, video, or electronic catalogs that are mailed to a select customers, made available in stores, or presented online.

Category killer Giant specialty store that carries a very deep assortment of a particular line and is staffed by knowledgeable employees.

Causal research Marketing research to test hypotheses about cause and effect relationships.

Chain stores Two or more outlets that are owned and controlled in common, have central buying and merchandising, and sell similar lines of merchandise.

Channel conflict Disagreement among marketing channel members on goals and roles—who should do what and for what rewards.

Channel level A layer of intermediaries that performs some work in bringing the product and its ownership closer to the final buyer.

Closing The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an order.

Co-branding The practice of using the established brand names of two different companies on the same product.

Cognitive dissonance Buyer discomfort caused by post-purchase conflict.

Commercialization Introducing a new product into the market.

Communication adaptation A global communication strategy of fully adapting advertising messages to local markets.

Competition-based pricing Setting prices based on the prices that competitors charge for similar products.

Competitive advantage An advantage over competitors gained by offering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits that justify higher prices.

Competitive marketing strategies Strategies that strongly position the company against competitors and that give the company the strongest possible strategic advantage.

Competitive-parity method Setting the promotion budget to match competitors’ outlays.

Competitor analysis The process of identifying key competitors; assessing their objectives, strategies, strengths and weaknesses, and reaction patterns; and selecting which competitors to attack or avoid.

Complex buying behavior Consumer buying behavior in situations characterized by high consumer involvement in a pur¬chase and significant perceived differences among brands.

Concentrated marketing A market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few sub markets.

Concept testing Testing new-product concepts with a group of target consumers to find out if the concepts have strong con¬sumer appeal.

Consumer buying behavior The buying behavior of final consumers—individuals and households who buy goods and services for personal consumption.

Consumer market All the individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption.

Consumer-oriented marketing A principle of enlightened marketing that holds that the company should view and organize its marketing activities from the consumers’ point of view.

Consumer product Product bought by final consumer for personal consumption.Consumerism An organized movement of citizens and government agencies to improve the rights and power of buyers in relation to sellers.

Contests, sweepstakes, games Promotional events that give consumers the chance to win something—such as cash, trips, or goods—by luck or through extra effort.

Contract manufacturing A joint venture in which a company contracts with manufacturers in a foreign market to produce the product.

Convenience product Consumer product that the customer usually buys frequently, immediately, and with a minimum of com¬parison and buying effort.

Convenience store A small store, located near a residential area, that is open long hours seven days a week and carries a limited line of high-turnover convenience goods.

Conventional distribution channel A channel consisting of one or more independent producers, wholesalers, and retailers, each a separate business seeking to maximize its own profits even at the expense of profits for the system as a whole.

Cost of goods sold The net cost to the company of goods sold.

Cost-plus pricing Adding a standard markup to the cost of the product.

Counter-trade International trade involving the direct or indirect exchange of goods for other goods instead of cash. Forms include barter, compensation (buy-back), and counter purchase.

Coupon Certificate that gives buyers a saving when they purchase a specified product.

Cultural environment Institutions and other forces that affect society’s basic values, perceptions, preferences, and behaviors.

Culture The set of basic values, perceptions, wants, and behaviors learned by a member of society from family and other important institutions.

Customer delivered value The consumer’s assessment of the product’s overall capacity to satisfy his or her needs. The difference between total customer value and total customer cost of a marketing offer— “profit” to the customer.

Customer lifetime value The amount by which revenues from a given customer over time will exceed the company’s costs of attracting, selling, and servicing that customer.

Customer satisfaction The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performance falls short of expectations, the buyer is dissatisfied. If performance matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted.

Customer value The difference between the value the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (Β)

B
Balance sheet A financial statement that shows assets, liabilities, and net worth of a company at a given time.

Behavioral segmentation Dividing a market into groups based on consumer knowledge, attitude, use, or response to a product.

Belief A descriptive thought that a person holds about something.

Benchmarking The process of comparing the company’s products and processes to those of competitors or leading firms in other industries to find ways to improve quality and performance.

Benefit segmentation Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product.

Brand A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

Brand equity The value of a brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships.

Brand extension Using a successful brand name to launch a new or modified product in a new category.

Break-even pricing (target profit pricing) Setting price to break even on the costs of making and marketing a product; or setting price to make a target profit.

Broker A wholesaler who does not take title to goods and whose function is to bring buyers and sellers together and assist in negotiation.

Business analysis A review of the sales, costs, and profit projections for a new product to find out whether these factors satisfy the company’s objectives.

Business buyer behavior The buying behavior of organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services that are sold, rented, or supplied to others. It also includes buying of goods by retailers and wholesalers for the purpose of reselling or renting them.

Business buying process The decision-making process by which business buyers establish the need for purchased products and services and identify, evaluate, and choose among alternative brands and suppliers.

Business portfolio The collection of businesses and products that make up the company.

Buyer-readiness stages The stages con¬sumers normally pass through on their way to purchase, including awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase.

Buying center All the individuals and units that participate in the business buying decision process.

By-product pricing Setting a price for by-products in order to make the main product’s price more competitive.

Ορολογία Μάρκετινγκ στα αγγλικά. (Α)

A
Adapted marketing mix An international marketing strategy for adjusting the marketing mix elements to each international target market, bearing more costs but hoping for a larger market share and return.

Adoption process The mental process through which an individual passes from first hearing about an innovation to final adoption.

Advertising Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.

Advertising objective A specific communication task to be accomplished with a specific target audience during a specific period of time.

Advertising specialty Useful article imprinted with an advertiser’s name, given as a gift to consumers.

Affordable method Setting the promotion budget at the level management thinks the company can afford.

Age and life-cycle segmentation Dividing a market into different age and life-cycle groups.

Agent A wholesaler who represents buyers or sellers on a relatively permanent basis, performs only a few functions, and does not take title to goods.

Allowance Promotional money paid by manufacturers to retailers in return for an agreement to feature the manufacturer’s products in some way.

Alternative evaluation The stage of the buyer decision process in which the consumer uses information to evaluate alternative brands in the choice set.

Attitude A person’s consistently favorable or unfavorable evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea.

Τα είδη των ερευνών που περιλαμβάνει ο όρος «έρευνα μάρκετινγκ»

Τα είδη των ερευνών που περιλαμβάνει ο όρος «έρευνα μάρκετινγκ» είναι:

η έρευνα αγοράς (μέγεθος, χαρακτηριστικά και σύνθεση καθορισμένης αγοράς),
η έρευνα προϊόντος (χαρακτηριστικά και ιδιότητες του),
η έρευνα πωλήσεων (χαρακτηριστικά πωλήσεων της εταιρίας),
η έρευνα συμπεριφοράς του καταναλωτή (χαρακτηριστικά συμπεριφοράς, κινήτρων και στάσεων των καταναλωτών),
η έρευνα διαφήμισης (επιδράσεις και αποτελέσματα συγκεκριμένης διαφημιστικής εκστρατείας της εταιρίας), και
η έρευνα δημοσίων σχέσεων (επιδράσεις και αποτελέσματα προγράμματος δημοσίων σχέσεων και υλοποίησής του, μελέτη της εικόνας της επιχείρησης).

ΠΕΡΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι έρευνες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν σε γενικές γραμμές όλες τις συστηματικές μεθόδους και τεχνικές διερεύνησης των ζητημάτων που αναφέρονται γενικά σε αυτό που αποκαλούμε «αγοραστικό κοινό», το οποίο δεν είναι τίποτε άλλο από το τμήμα του πληθυσμού που θεωρείται ότι έχει «καταναλωτική δύναμη». Το τμήμα αυτό θεωρείται ότι διαρκώς διευρύνεται, καθώς τα ηλικιακά όριά του τα τελευταία χρόνια διευρύνονται συνεχώς. Οι μέθοδοι και οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται προέρχονται από τις κοινωνικές επιστήμες, οι οποίες διαρκώς τελειοποιούνται. Ωστόσο, τα αποτελέσματά τους θεωρείται ότι δεν μπορούν να έχουν μαθηματική ακρίβεια, καθώς αντικείμενό τους είναι ο άνθρωπος. Τα αποτελέσματα βοηθούν βέβαια σημαντικά τόσο στην αποσαφήνιση των γενικών τάσεων στην αγορά και την εξαγωγή ιδιαίτερα χρήσιμων συμπερασμάτων για τις επιχειρήσεις όσο και στον κατά περίπτωση σχεδιασμό των τμημάτων εκείνων της επιχείρησης που ασχολούνται με την προώθηση των προϊόντων (τμήματα μάρκετινγκ, προώθησης προϊόντων, προώθησης πωλήσεων, δημοσίων σχέσεων, αλλά και τμήματα στρατηγικού σχεδιασμού της επιχείρησης).

Οι έρευνες αυτές διεξάγονται κατά βάση από εξειδικευμένες στον τομέα ερευνών και σφυγμομετρήσεων επιχειρήσεις. Η σημασία τους καταδεικνύεται από τη ραγδαία αύξηση των πραγματοποιούμενων σχετικών ερευνών, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και στη χώρα μας, κυρίως μετά τη δεκαετία του 1990.

Το μάρκετινγκ καθορίζει και το επιτόκιο!

Η επιστήμη του μάρκετινγκ δεν περιορίζεται μόνο στα διαφημιστικά μηνύματα για τις τράπεζες. Τώρα επιστρατεύεται για το σχεδιασμό τραπεζικών προϊόντων και καταστημάτων.

Ετσι, το χρώμα και το σχήμα των νέων πιστωτικών καρτών εξετάζεται με την ίδια προσοχή με το επιτόκιο. Δεν είναι τυχαίο ότι στην ελληνική αγορά θα κυκλοφορήσουν σύντομα πιστωτικές κάρτες σε... κυκλικό σχήμα ή σε σχήμα μπρελόκ ή γιαλιών υλίου. Επίσης, στα καταστήματα θα δοθεί έμφαση στη διακόσμιση, στα έντονα χρώματα, αλλά και στη δημιουργία ειδικών χώρων από όπου θα προβάλλονται διαφημιστικά μηνύματα. Στο «πρόγραμμα» θα μπουν και τα ΑΤΜ, τα οποία θα χρησιμοποιούν την οθόνη τους προκειμένου να προωθούν προϊόντα...

Η τάση αυτή προέκυψε ύστερα από απανωτές έρευνες αγοράς που πραγματοποιήθηκαν το τελευταίο διάστημα, οι οποίες κατέληξαν στο ίδιο συμπέρασμα: Οι πελάτες επιλέγουν την τράπεζα με την οποία θα συνεργαστούν με βασικό κριτήριο την εξυπηρέτηση και με το κατά πόσο εύκολη είναι η πρόσβαση σε αυτή. Και όχι με βάση το επιτόκιο!

Aπό την ίδια μελέτη προέκυψε ότι το ύψος του επιτοκίου, όπου συνήθως επικεντρώνεται ο ανταγωνισμός, έρχεται... τέταρτο στη βαθμολογία.

Αναλυτικότερα, στην ερώτηση «τι πρέπει να διαθέτει μια τράπεζα», οι απαντήσεις με βάσει τα ποσοστά τους (από τα πιο μεγάλα προς τα πιο μικρά) ήταν οι εξής:

1Ταχύτητα - ποιότητα εξυπηρέτησης

2 Καταρτισμένο προσωπικό

3 Ώρες εξυπηρέτησης και λειτουργίας

4 Τα επιτόκια καταθέσεων

5 Το φιλικό και ευγενικό προσωπικό

6 Τα επιτόκια χορηγήσεων

7 Ο αριθμός των καταστημάτων

8 Η πυκνότητα του δικτύου ΑΤΜ

9 Η εξυπηρέτηση μέσω τηλεφώνου

10 Οι συμβουλές για συγκεκριμένα προϊόντα

11 Το ύψος των προμηθειών και εν γένει των τιμολογήσεων

Παρ' όλα αυτά, η χρήση του ίντερνετ για την πραγματοποίηση τραπεζικών συναλλαγών κερδίζει στην Ελλάδα έδαφος με ταχύτατους ρυθμούς. Tο γεγονός αυτό οδηγεί πολλά τραπεζικά στελέχη στην εκτίμηση ότι η σημασία της πρόσβασης σε κατάστημα να αδυνατίσει στο μέλλον. _στόσο, το κατάστημα παραμένει το υπ' αριθμόν ένας τόπος πώλησης προϊόντων.

Σύμφωνα με στοιχεία που έχουν στη διάθεσή τους οι τράπεζες, οι ετήσιοι ρυθμοί αύξησης της χρήσης του e-banking είναι εντυπωσιακοί, καθώς ξεπερνούν το 40-50% και είναι σχεδόν τέσσερις φορές μεγαλύτεροι από το ποσοστό διείσδυσης του ίντερνετ στα ελληνικά νοικοκυριά.

Τα νέα καταστήματα

Σύμφωνα με τη φιλοσοφία των «νέων καταστημάτων», θα υπάρχουν οι εξής χώροι:

* Περιοχή αυτοεξυπηρέτησης: Η εξυπηρέτηση της πελατείας είναι εικοσιτετράωρη, μέσω ATM, Iντερνετ (e-banking) και τηλεφώνου (phone banking).

* Ταμεία: Πρέπει να είναι άμεσα προσβάσιμα. Συνήθως, παρατεταγμένα αμέσως μετά την είσοδο.

* Περιοχή εξυπηρέτησης πελατών: Χώρος για την εξυπηρέτηση της μαζικής πελατείας, αλλά και την προϋπάντηση όσων εισέρχονται στο κατάστημα. Ο ρόλος των υπαλλήλων της περιοχής αυτής είναι σημαντικός. Πρώτον, εξυπηρετούν τους πελάτες που δεν κάνουν ταμειακές συναλλαγές. Δεύτερον, καθοδηγούν τους πελάτες για το πού ακριβώς πρέπει να κατευθυνθούν. Τρίτον, «διδάσκουν» τους πελάτες να χρησιμοποιούν εναλλακτικά δίκτυα (ATM, Iντερνετ, τηλέφωνο).

* Βιτρίνα τραπεζικών προϊόντων: Είναι η βιτρίνα εντός του καταστήματος, όσον αφορά το διαφημιστικό και προωθητικό υλικό.

* Περιοχή παροχής συμβουλών: Εξυπηρετούνται πελάτες υψηλής προστιθέμενης αξίας από έμπειρα στελέχη που δίνουν συμβουλές.

* Σε όλο το κατάστημα υπάρχουν έντονες σημάνσεις και προωθητικά μηνύματα.

Πιστωτικές κάρτες σαν... αξεσουάρ

Πιστωτικές κάρτες σε σχήμα γυαλιών ηλίου και μπρελόκ έρχονται και στην ελληνική αγορά. Tα τραπεζικά προϊόντα από το... μέλλον θα θυμίζουν επιστημονική φαντασία και θα προωθούνται με τις πιο σύγχρονες τεχνικές μάρκετινγκ, στέλνοντας τη «μάχη του επιτοκίου» στις σελίδες της οικονομικής ιστορίας.

Oι τράπεζες σχεδιάζουν τις μακέτες των νέων καταστημάτων που θα θυμίζουν μίνι «private banking», ενώ οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών και πιστωτικών καρτών δημιούργησαν κινητά τηλέφωνα που θα χρησιμοποιούνται ως κάρτα, ενώ οι καταναλωτές θα μπορούν να πληρώνουν και με... ραδιοκύματα.